뒷광고는 대가를 받고도 밝히지 않거나 알아보기 어렵게 적은 추천·후기 게시물입니다. 공정거래위원회는 이를 표시·광고법이 금지하는 기만적인 광고(소비자가 알아야 할 사실을 숨기거나 흐려 오인하게 하는 광고)로 봅니다. 광고주는 인플루언서에게 맡긴 게시물에도 책임을 지고, 인플루언서는 광고주와 함께 대가 공개 의무를 집니다. 시정조치·과징금 같은 제재는 주로 광고주 등 사업자에게 내려지고, 광고대행사가 처분받은 사례도 있습니다.
핵심 요약
- 문제가 되는 경우는 세 가지입니다. 대가를 밝히지 않은 경우, 표시가 알아보기 어려운 경우, 내용이 실제 경험과 다른 경우입니다.
- 광고주는 다른 사람에게 하게 한 광고도 책임지고 추천 내용의 입증 책임을 집니다. 게시물을 관리한 광고대행사도 처분받은 사례가 있습니다.
- 표시는 '#광고'·'#협찬'처럼 한국어로 적고, 글은 제목이나 첫머리에, 해시태그는 첫 번째 해시태그에 둡니다.
대가를 밝히지 않은 게시물은 왜 문제가 되나요
판단 기준은 현행 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침(공정위 예규 제499호)입니다. 지침은 추천 내용이나 신뢰도에 영향을 줄 수 있는 경제적 이해관계를 공개 대상으로 봅니다. 이 이해관계가 광고주와 추천·보증인 사이에 있으면 광고주 또는 추천·보증인이 이를 공개해야 합니다.
추천·보증(제3자가 독자적으로 낸 의견처럼 보이는 상품 평가)의 범위는 넓습니다. 광고주의 의견이라도 소비자가 광고주와 무관한 제3자의 의견으로 받아들이면 추천·보증에 해당합니다.
경제적 이해관계로 보는 대가
- 현금, 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택
- 광고주에게 고용된 사람의 추천(예: 직원이 블로그에 회사 상품 추천 글을 쓰는 경우)
- 미래에 받거나 조건을 채우면 받는 대가
반대로 신청자 전원에게 준 샘플을 쓰고 자발적으로 후기를 쓴 경우는 예외로 제시됩니다. 행사 참가자 전원이 받은 기념품으로 후기를 쓴 경우도 마찬가지입니다.
광고대행사에 대한 2025년 9월 공정위 의결(제2025-178호)은 대가를 받았다는 사실을 소비자가 반드시 알아야 할 중요한 사항으로 판단했습니다. 대가가 드러나지 않으면 소비자는 인플루언서가 중립적인 입장에서 실제 경험을 썼다고 받아들이기 쉽기 때문입니다.
표시를 했는데도 뒷광고로 보는 경우는 무엇입니까
표시 문구가 있어도 모호하거나 찾기 어려운 곳에 있으면 공개한 것으로 보기 어렵습니다. 표시는 추천 내용과 가까운 위치에 두어야 합니다. 지침이 제시한 예는 다음과 같습니다.
| 구분 | 적절한 예 | 부적절할 수 있는 예 |
|---|---|---|
| 문구 | '#광고', '#협찬', '상품 협찬', '대가성 광고', '금전적 지원' | '체험단', '체험 후기', '선물', 브랜드명만 넣은 해시태그 |
| 언어 | 한국어 표기 | 국내 소비자 대상인데 'AD', 'PR', 'Sponsor'만 표기 |
| 블로그 등 글 | 제목 또는 첫 부분에 두고, 본문과 다른 글자 크기·색으로 구분 | 댓글로만 표시, '더보기'나 링크를 눌러야 보이는 위치 |
| 사진 | 사진 안, 또는 사진과 연결된 글의 첫 부분. 해시태그로 표시하면 원칙적으로 첫 번째 해시태그로 | 추천 내용과 떨어져 한 게시물로 읽히지 않는 위치, 여러 해시태그 사이에 끼워 넣어 알아보기 어려운 표시 |
| 동영상 | 제목 또는 영상 안에 표시 문구 포함 | 설명란 '더보기' 안에만 표시 |
| 실시간 방송 | 자막이 어려우면 시작과 끝에 음성으로 표시하고 반복 | 알아듣기 어려울 만큼 빠른 음성 표시 |
| 가독성 | 배경과 구분되는 크기·색 | 지나치게 작은 글자, 배경과 비슷한 색 |
해시태그 위치는 소비자가 쉽게 알아볼 수 있게 표현하면 첫 번째가 아닌 곳에 둘 수도 있다고 지침은 덧붙입니다. 실무에서는 첫 번째 해시태그에 두는 편이 판단 여지가 적습니다.
2026년 6월 1일부터는 AI로 만든 가상인물이 추천·보증할 때 가상인물임을 표시해야 합니다. 글 매체에서는 제목이나 첫머리에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다'처럼 적습니다.
대가를 표시해도 내용 때문에 문제가 되는 경우는 무엇입니까
'#광고'를 붙였다고 모든 문제가 해결되지는 않습니다. 지침은 추천 내용 자체가 사실과 다르면 부당한 광고가 될 수 있다고 봅니다.
- 써 보지 않은 화장품의 사용 후기와 사진을 올리는 경우
- 추천 시점에 실제로 쓰지 않으면서 계속 쓰는 것처럼 표현하는 경우
- 광고주가 체험담을 사실보다 과장하거나 추천 내용을 임의로 바꾸는 경우
- 추천인이 내용을 바꾸거나 철회했는데도 기존 추천을 계속 쓰는 경우
- 실존하지 않는 소비자의 감사편지를 싣는 경우
유명인은 직접 사용한 경험이 있어야 합니다. 전문가는 추천 분야의 실제 전문지식이 있어야 합니다. 지침은 의사로 알려진 유명인이 소화제 효능을 전문가로서 말했지만, 실제로는 내과의사가 아닌 치과의사였던 경우를 부당한 예로 듭니다.
광고주는 어떤 책임을 지나요
표시·광고법 제3조는 사업자등이 기만적인 광고를 직접 하는 것뿐 아니라, 다른 사업자등에게 하게 하는 것도 금지합니다. 인플루언서에게 맡긴 게시물이라도 광고주의 책임이 남는 이유입니다.
소비자24의 블로거 홍보 포스팅 질의 답변은 이 점을 이렇게 안내합니다. 사업자가 블로거를 통해 자기 상품을 광고했다면 제조·판매 사업자가 광고와 포스팅에 법적 책임을 진다는 것입니다. 지침도 광고주가 추천·보증 내용에 대한 입증 책임을 진다고 정합니다.
부당한 표시·광고에 대한 제재는 공정위의 부당한 표시·광고 시정 안내에 행정제재와 형사벌칙으로 나뉘어 있습니다.
| 제재 수단 | 공정위 안내 내용 |
|---|---|
| 시정조치 | 행위중지, 시정명령사실 공표 등 |
| 임시중지명령 | 시정조치와 함께 행정제재로 안내 |
| 과징금 | 관련 매출액의 2% 이하, 관련 매출액이 없거나 산정 곤란한 경우 5억원 이하 |
| 과태료 | 중요정보 고시 위반, 실증자료 미제출, 임시중지명령 위반 등에 부과. 사업자 1억원 이하, 임직원 1천만원 이하 등 |
| 형사벌칙 | 2년 이하 징역 또는 1.5억원 이하 벌금 |
실제 처분 사례도 있습니다. 공정위는 2019년 11월 25일 보도자료에서 7개 사업자를 제재했다고 밝혔습니다. 대가를 받은 인플루언서를 통해 인스타그램에 광고하면서 이를 밝히지 않은 사례이고, 미표시 게시물은 4,177건이었습니다. 처분은 시정명령과 과징금 총 2억 6,900만원이었습니다. 1개사는 위반 게시물 1,130건 중 254건을 시정하지 않아 공표명령도 받았습니다.
위반 게시물을 발견하면 바로 고치고, 새로 올리는 게시물은 처음부터 대가를 표시합니다.
인플루언서와 광고대행사는 어떤 책임을 지나요
인플루언서는 대가 공개와 실제 경험이라는 두 기준을 지켜야 합니다. 광고대행사는 표시·광고법상 사업자로 처분받은 사례가 있습니다.
인플루언서(추천·보증인)
- 지침상 광고주와 함께 경제적 이해관계 공개 의무를 집니다. 공정위는 2026년 지침 개정 보도자료에서 광고주와 인플루언서를 함께 수범자(기준을 지켜야 하는 대상)로 적었습니다.
- 실제로 써 본 경험과 다른 후기는 부당한 광고 예시에 해당합니다.
광고대행사
- 앞의 2025년 9월 공정위 의결에서 표시·광고법상 사업자로 판단되었습니다.
- 협찬 표기를 금지하고 기존 표시 삭제를 요구한 행위가 기만 광고로 인정되었습니다.
- 행위금지명령을 받았습니다. 의결서는 미표시 게시물을 2,337건으로 적고, 대행사가 인플루언서에게 연락해 게시물을 수정하도록 했다고 기재했습니다.
표시가 빠진 게시물은 시정 대상이므로, 인플루언서는 수정 요청을 받으면 매체별 표시 기준에 맞게 고쳐야 합니다.
협업 단계마다 무엇을 확인해야 뒷광고를 막을 수 있나요
뒷광고는 대가를 정할 때부터 게시 뒤까지 어느 단계에서든 생길 수 있습니다. 단계마다 담당자와 시점을 정하고, 협업 건마다 기록을 남기면 누락을 줄일 수 있습니다.
1단계 · 계약할 때
광고주 담당자가 계약서에 대가와 표시 의무 조항을 넣으면 이 단계를 마칩니다.
2단계 · 작성 안내를 보낼 때
광고주나 대행사가 앞의 표에 있는 표시 기준을 안내에 넣어 전달합니다.
3단계 · 게시 전
인플루언서가 초안을 보내고 광고주 담당자가 표시와 내용을 함께 확인합니다.
4단계 · 게시 직후와 수정 뒤
광고주 담당자가 표시가 남아 있는지 점검하고, 빠졌으면 바로 수정을 요청합니다.
게시 뒤 점검이 필요한 이유는 소비자나 경쟁사도 신고할 수 있기 때문입니다. 소비자24 SNS 뒷광고 신고 방법은 부당한 표시광고 신고서와 증거자료를 관할 공정위 지방사무소에 내거나 국민신문고에 첨부해 등록하도록 안내합니다.
기록은 나중에 대가 표시 여부를 확인하는 근거가 됩니다. 협업 건마다 아래 칸을 채웁니다.
다음 경우에는 공정위 지침 원문과 안내서를 다시 대조하고, 판단이 어려우면 법률 전문가의 검토를 받습니다.
이럴 때는 게시 전에 기준을 다시 확인합니다
- 대가를 판매 성과에 따라 나중에 지급하기로 한 경우
- 기존 자발 후기를 광고 계약 뒤 광고주 채널에 다시 쓰려는 경우
- 대행사가 표시 문구를 빼거나 바꾸자고 제안하는 경우
- AI로 만든 가상인물이 상품을 추천하는 경우
- 전문가·유명인이 효능을 언급하는 경우
- 인플루언서가 직접 상품을 판매하는 경우
정리
진행 중인 협업부터 아래 순서로 점검합니다.
- 진행 중인 협업 게시물을 모아 표시 문구·위치를 앞의 표와 대조합니다.
- '체험단'·'선물'이나 외국어 약어만 쓴 게시물은 '#광고'·'#협찬' 같은 문구로 고쳐 달라고 요청합니다.
- 다음 협업 계약서와 작성 안내에 표시 문구를 빼거나 흐리게 하는 요청을 하지 않는다는 조항을 넣습니다.
- 협업 건별 기록 칸을 만들어 이번 달 게시물부터 채웁니다.
참고 자료
- 국가법령정보센터 — 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침(공정거래위원회예규 제499호)
- 국가법령정보센터 — 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조
- 공정거래위원회 — 부당한 표시·광고 시정
- 공정거래위원회 — 경제적 이해관계 표시 안내서 개정본 배포(2025. 12. 2.)
- 공정거래위원회 — 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정·시행(2026. 5. 29.)
- 공정거래위원회 — 주식회사 어반패스트의 부당한 광고행위에 대한 건 의결서(제2025-178호)
- 정책브리핑 — 표시광고법 위반 7개사 제재(2019. 11. 25.)
- 소비자24 — 블로거가 자신의 블로그에 특정 제품을 홍보하는 포스팅을 하는 행위의 부당성 여부
- 소비자24 — 인플루언서는 광고주에게 대가를 받았다는 사실을 이렇게 알리세요
- 소비자24 — SNS 뒷광고 신고 방법